デジタル化が促す出版業界再編

日本の出版市場規模は２兆円台割れがいよいよ現実になり始めています。将来の課題ではなく、今日の課題です。２００８年の出版市場規模は２兆２００億円でした。２００９年は雑誌が５％減、書籍が３％減になれば２兆円台を割ります。出版業界は、雑高書低といわれるように雑誌販売の収益で書籍を扱う収益構造です。雑誌は従来から続く販売収入の減少に加え、広告収入は激減、発行する雑誌の半数以上が赤字という出版社も珍しくありません。新聞広告からは上場企業の名が消え、地方新聞にいたっては、一昔前の三流新聞のような広告が紙面を飾っています。来春予定の日本経済新聞の電子新聞版は、出版物の電子化をさらに加速させます。出版業界は、印刷、出版、流通、書店、リサイクルと裾野が広い産業です。メディア環境の変化に対応していくには、異文化と適合せざるをえないのです。

拡大が予想される電子書籍市場で国内での主導権を確保しようと、講談社、小学館、新潮社など国内の出版社２１社が、一般社団法人「日本電子書籍出版社協会」（仮称）を２月に発足させる。米国の電子書籍最大手アマゾンから、話題の読書端末「キンドル」日本語版が発売されることを想定した動きだ。携帯電話やパソコン上で読める電子書籍市場で、参加予定の２１社が国内で占めるシェアはコミックを除けば９割。大同団結して、デジタル化に向けた規格づくりや著作者・販売サイトとの契約方法のモデル作りなどを進める。

出典 2010年1月13日 電子書籍化へ出版社が大同団結　国内市場の主導権狙い　　　

情報産業の歴史は４つのステージがあります。最初がアナログのテクノロジーを使った情報の道具です。近代工業では、大量生産が価格を引き下げます。新技術製品は、登場した当初は大量生産ができないので高価格ですが、代替品が無ければ特定の裕福な人々やそれで産業を拡げる企業などが買うので、少しずつ市場は拡大します。それをテコに徐々に生産規模も拡大、価格も低下、これが需要を拡大、一段と大量生産が進むという経路を辿るのが普通です。テレビ、印刷機械、ラジオあるいは電話など、アナログのテクノロジーをベースとした道具が次々に生まれました。次は、この道具を道具として使ってサービスを提供するアナログ情報サービスです。すなわち、一番最初はアナログのテクノロジーを提供する産業、二番目はアナログサービス産業です。三番目にやってきたのがデジタルの道具の産業です。最初にコンピュータを使わないで情報を伝達する道具が生まれて、サービスが生まれました。次にコンピュータを使ったものとしての道具が大いに繁栄する時代がやってきました。いわゆるIT産業です。そして四番目は、現在進行中のこのデジタルの道具を道具として使って、サービスを提供する、デジタル情報サービス産業です。

デジタルビジネスの特徴は、数字で言えば二つの数字で表わせます。一つがゼロです。時間差がゼロ、情報劣化がゼロ、変動比がゼロということであり、さまざまな特徴をゼロで表わすことができます。もう一つは無限大です。無限大のユーザー、無限大の在庫の種類、無限大の情報の深さ・広さ・コミュニティー、無限大のリサーチなどを提供することができます。従来の物理的手法は規模が限られています、従って有限にならざるを得ません。

日本でのケータイ文化を背景に、携帯電話向けの書籍コンテンツの売上が急速に拡大してきました。２００７年前後では、ケータイ小説ブームが起こったのは記憶に新しいところです。電子書籍ビジネスは、コミックや写真集が中心となっており、アダルト系のコンテンツが大半を占めています。２００８年の市場は推定で４６４憶円となり、今後も拡大が見込まれる市場です。

出典　離陸する電子書籍ビジネス（４）：日本市場の行方

電子書籍は未だ黎明期です。米国でも2008年の時点で 100億円に満たない市場規模です。日本では携帯版の電子書籍が普及している分だけ、米国よりも日本のほうがビジネスの枠組みは出来上がっています。日本の電子書籍ビジネスは出版社との関係を良好に維持した保守的なモデルです。大手の出版社や携帯会社が共同出資をする形で電子書籍会社を立ち上げて、書籍を電子化、コピーができない著作権保護機能などを加えた上で、ＰＣ向けの大手ポータルサイトや携帯向けのコンテンツとして有料配信をする業界構造です。世界で最も普及している電子文書のフォーマットは、「PDF（Portable Document Format)」です。PDFは、日本の携帯向け電子書籍として読みやすいページを制作することは不向きであるがゆえ、モバイル端末での閲覧を目的に開発された国産プラットフォームのほうが広く採用されています。国産プラットフォームによる電子書籍の制作環境は、制作ソフトのライセンス料が高額なため、中小の出版社や個人の著者にとっては敷居が高いものになっています。結果として、ケータイ向けの電子書籍ビジネスは大手が有利の構図が出来上がっています。ゆえにガラパゴス化しているのです。

書籍市場におけるデジタル・メディアの覇権争い

１０数年前、市場の変化の殆どは、ビジネス活動によって推し進められていました。現在は消費者によって推し進められています。ＩＴ機器が浸透していくに連 れ、個人の生活と同様に、職場環境も変化していきます。企業は、組織構造とプロセスにＩＴ技術を組み合わせ、生産性を大きく向上させています。ゲームのルー ルを変えてしまうイノベーションが市場の変化にぶつかると、市場の破壊が生じます。市場の変化は、市場がその重要性を認識し、適応する何年も前からすでに 起こっているのです。

米Apple社が2010年1月27日に発表したタブレット型コンピュータ「iPad」は、早くも世界で最も人気のあるタブレット型コンピュータになるといわれているが、果たして本当にそうなのだろうか。従来のタブレット型コンピュータの年間出荷台数は、世界中で200万台未満と見られる、決して大きな市場ではない。ある専門家は、その数は年々減少しているという。一方、電子ブック・リーダーやネットブックの市場はいまだ成長を続けている。

出典　iPadは大ヒットとなるか、中途半端な製品で終わるか　

Amazon、Google、Appleの３社は、それぞれ独自の電子ブック・リーダーや書籍コンテンツを揃えており、デジタル・メディア覇権争いの場は書籍市場にシフトしています。

iPadは装置とサービスのハイブリッドモデルともいえます。アップルが稼ぎ頭としている主力商品は、既にマッキントッシュから携帯端末へと移行しています。音楽のオンライン配信ビジネスでは、iPodを世界中でヒットさせたアップルが音源データの販売市場を掌握しました。携帯プレイヤー「iPod」の普及台数は全世界で１億台を超えており、製品としての売上は鈍化していますが、音楽作品のコンテンツ販売は鈍化を補う形で伸びています。iPodとiTunesのパッケージは、ネットワークベースのサービス・プラットフォームによって成功した優れた事例です。製品を売るだけではなく、電子コンテンツのライセンス料や利用料で稼ぐ方式です。

アマゾンは、電子書籍の分野で世界一の覇権を握る布石としてと、リーダー端末「Kindle」を開発しました。世界で１億人を超す読書家を顧客として抱えていることから、出版社や著者からコンテンツを提供してもらいやすい立場です。「Kindle Store」で購入できる電子書籍のコンテンツは既に30万タイトル以上が揃っています。独自の電子書籍フォーマットを普及させて、その後に電子出版社としての権利を独占する戦略です。Kindle用のコンテンツをiPhoneでも読めるアプリも無料で配布していますが、それでも現在の購読対象者は 100万人前後といわれています。世界のネットユーザーが約10億人いることからすると、電子書籍の市場を掌握しているわけではありません。

電子書籍の形式にはいくつもの種類や規格が存在しています。かってのビデオテープやダウンロード用の音楽ファイル、次世代ＤＶＤなど新しい媒体が開発されるたびに複数の規格が登場し、その再生機器を手掛けるメーカーが業界標準の座をかけて熾烈な競争を繰り広げたことが繰り返されています。リーダー端末に拘らないのが、グーグルの電子書籍市場に向けた戦略です。同社が得意とするネット検索の技術を前面に押し出した、「Google Books」です。検索機能を充実させたネットサービスとしての立ち読みです。世界で最も普及している電子文書のフォーマットは、Adobeの「PDF（Portable Document Format)」です。Google Booksは、PDFのプラットフォームをベースにしているので、ローコストで電子化できます。

電子書籍は、「電子書籍より紙書籍のほうが読みやすい」といった論点になることが多かったが、両者の優劣を付けるという考え方は既に古くなっています。これからの電子出版事業は、紙書籍の足りない部分を電子出版が補うという位置付けの元に、紙とデジタルを融合させた出版事業へと変化していくでしょう。音楽や動画の楽しみ方は、ＩＴ機器とブロードバンドで大きく変わりました。今度は読書の楽しみ方が大きく変わろうとしています。

アマゾンが狙う電子書籍ストアーのビジネスモデル

グーテンベルグが１５世紀に活版印刷技術を開発して以来、人類が６００年近くにわたって親しんできた本のありようが変わろうとしています。世界最大の電子商取引企業である米アマゾン・ドットコム。同社が狙っているのは、電子書籍の分野で世界一の覇権を握ることで、その布石として「Kindle（キンドル）」というリーダー端末を開発しています。

電子書籍を読むための専用端末は、他メーカーからも発売されているが、キンドルがそれらと異なる点は、端末に装備されているワイヤレス機能から、携帯電話の通信網を経由してアマゾンサイトへ接続、探している本を購入して、１分程度でダウンロードできることです。最新の情報をタイムリーに配信することもできるため、電子化された新聞の購読端末としても適しており、実際にニューヨーク・タイムズやウォールストリート・ジャーナル等がキンドル版の電子新聞を発行しています。この購読方法なら、自宅に溜まっていく古新聞の山に悩むことはなくなり、必要な情報（記事）をバックナンバーの中からも即座に検索することが可能です。誤って消してしまっても無料で再入手できます。

しかも、電子書籍や電子新聞をダウンロードする際の通信料はアマゾン側が全額負担するため、読者はiPhoneのように新しい情報端末を使う度に増えていく通信料金の請求書に胸を痛める必要はありません。ただしキンドル本体は購入する必要があり、６インチの画面で約１５００冊のデータが保存できるモデルが２９９ドル、９．７インチで３５００冊のデータが保存できるモデルが４８９ドルという設定です。０７年秋に米国で発売したキンドルは、今でも注文から入手まで品薄状態が続いています。同社は販売数量を明らかにしていないが、各種推計によると発売から１年で２５万－３５万台程度売れたもようです。

平均的な単行本より軽い２９２グラムで、持ち歩くのも苦になりません。画面には本物の本のページそっくりの字体、レイアウト、質感で文章や写真が表示されます。途中で電源を切っても同じ場所から再開できます。

これまで映画やテレビ、音楽CD、DVDなど様々な新技術が登場し、情報の電子化・デジタル化が進展しました。

「本だけは機能的に余りに優れていて、代替できる電子技術が実現できなかった」「三年越しの開発でようやく本好きの使用に堪えるレベルの製品ができた。将来は絶版となったものを含めあらゆる本をキンドル上で読めるようにしていきたい」
アマゾンの創業者で最高経営責任者（CEO）のジェフ・ベゾス氏。

カギとなった技術の一つが、印字された紙と同様、自然光の反射だけで文字がハッキリ視認できるようにした表示技術である電子ペーパーです。後ろから人工光を照らす液晶に比べて目に優しく、長時間の読書にも向いています。

■ワイヤレス電子書籍リーダー　キンドル（Kindle）
http://www.amazon.com/Kindle-Amazons-Wireless-Reading-Generation/dp/B00154JDAI/
※現在のところキンドル端末の日本語版は発売されていない。

この手の電子リーダー端末は、コンテンツ（電子書籍）が豊富に揃ってこそ有意義に使えるものだが、他社の場合には端末の開発には注力するものの、肝心のコンテンツは一部の出版社と業務提携をする程度で、それ以上にコンテンツが充実していかないことから、大半が失敗に終わっています。しかしアマゾンは、世界で１億人を超す読書家を顧客として抱えていることを背景に、下手なセールスをしなくても、出版社や著者からコンテンツを提供してもらいやすい立場にあります。既にアマゾン内に設けられた「Kindle Store」で購入できる電子書籍のコンテンツは３０万タイトル以上が揃っています。各タイトルの価格（定価）は１５～２５ドルと紙書籍と同水準の表記がされているが、今はキンドルの普及キャンペーン中ということもあり、割引された実売価格の相場は１０ドル前後（９．９９ドル）になっています。

■Kindle Store
http://www.amazon.com/kindle-store-ebooks-newspapers-blogs/b?ie=UTF8&node=133141011

もともと米アマゾンでは、書籍を割引販売する方針であることに加えて、電子書籍は複製コストがかからないことから、紙書籍よりも安価な価格設定にすることが可能です。しかし「１冊９．９９ドル」の設定には賛否両論があって、一般の読者は紙書籍よりも安く購入できることを歓迎している一方、収益面では、アマゾンがキンドルの通信費を負担した上で黒字を出すことは難しいという指摘もあります。

一方、キンドル向けコンテンツを提供する出版社の側からも“儲からない”という声が上がっています。電子書籍ビジネスでは、コンテンツの実売価格に対して４割が販売者、６割が出版社（著者印税も含む）という収益分配が標準になっているが、実売価格の相場を下げると実質的な利益は落ち込むし、書籍の電子化作業を販売者側に任せるのであれば、さらに分配率は低くなります。キンドルで購読可能な電子新聞は、新聞社が記事の使用許諾をしてアマゾン側が記事を電子化するという取引関係になっているが、その際に新聞社側に支払われる記事のライセンス料は、購読料の３０％であることが米国議会で明らかにされています。新聞社がネットの巨人、アマゾンと提携するのは時代の流れとしても、消費者が安価で便利な電子新聞を購読することと引き替えに、既存の紙版読者が減ってしまうと、新聞社の経営が立ち行かなくなってしまうことが、議会でも懸念されています。

書店経営

つい十年前まで、百貨店やショッピングモールで集客力のあるテナントと言えば「書店」が筆頭に挙げられていました。特別な目的はなくても、とりあえず書店に行けば空いた時間を潰すことができるし、偶然に立ち読みした中で気に入った本に出会うこともできました。ビジネスマンにとっても、新しい知識を収集する場として書店は欠かせない存在です。

ところが最近では、その書店が“つまらない場所”と感じることも多くなっています。どの店も品揃えは、新刊のベストセラーが中心で代わり映えしません。目的の本を探そうとすれば、アマゾンのようなオンライン書店のほうが便利であるし、ユーザーが投稿した書評も充実しています。これなら、わざわざクルマで書店まで行く必要もないだろうと思う人が増えているからです。

公正取引委員会の報告によると、全国に存在する書店の数は、2001年には21,000店だったのが、2008年には16,000店にまで減少しています。一年間に閉店する書店が 1,200店あるのに対して、新規開店するのは 390店と、その数値だけをみれば完全な斜陽産業です。ただし書店の総売場面積は逆に拡大している傾向にあります。それが意味するのは、売場面積が拡張できない中小の書店は次々と閉店へ追い込まれて、資金力のある大手書店だけが売場面積を広げることで生き残りを賭けているという状況です。

しかし大手でさえも安泰というわけではありません。出版業界は全体でベストセラーが生まれにくくなっており、売上の不振分は新刊本を増やすことで補おうとする構造に変化しています。しかし国内で新刊本の出版点数が増えているにも拘わらず、その総販売部数は十年前より２割近く落ち込んでいます。

《書籍の総販売部数と新刊本点数の推移》
　　　　　　　　　新刊点数　　　販売部数
１９９６年　　６３，０５４点　　９１，５３１万冊
１９９９年　　６５，０２６点　　７９，１８６万冊
２００３年　　７２，０５５点　　７１，５８５万冊
２００５年　　７６，５２８点　　７３，９４４万冊
２００７年　　７７，４１４点　　７５，５４２万冊
※出所：書籍・雑誌の流通・取引慣行の現状（公正取引委員会）
新刊は増えても販売部数は減少している傾向

それでも書店の経営が維持できるのは、書籍の流通は委託販売制が基本で、店頭に並べても売れなかった本は返品できるためだが、その返本率は４割を超えています。つまり１０冊の本を刷っても４冊が売れ残るという状況は環境に優しくないし、出版社にとっても効率の良いビジネスとは言えません。しかもこの数字にはベストセラー本も含まれているため、大多数のヒットしなかった本に絞ってみれば更に返本率は高くなっています。発売後に売れなかった時のリスクは出版社が背負うことになるが、必ずしもその本の内容が悪いというわけではありません。読者層が限られてしまうビジネス書の話でいえば、１万部売れる本は希なヒット作で、平均的な売れ行きは３千～５千部といったところです。すると、著者に入る印税収入は30～50万円にしかならず、本を書くことだけで生計を立てられるのは、プロの中でもごく一部の人達に限られてしまいます。

そこで見直されているのが「書籍」そのものの規格や形式です。読者にとっても、分厚くて重い本を通勤カバンに入れて持ち歩きたいとは思わないし、読み終えた本を収納しておくスペースも自宅に確保することは難しくなっています。本の読み方にしても、忙しいビジネスマンは購入してすぐに読むのではなく、有意義な知識や情報をストックしておいて、必要な時に検索して活用したいというニーズへと変化しています。書籍の電子化は避けられない流れだが、その時の書店、出版社、著者の役割や収益モデルは従来と異なる形になり、新たな知識の売り方ができるようになります。